ITパスポート 2012年 秋期 問13

戦略目標が「新規顧客の開拓」のときの先行指標はどれか【ITパスポート 解説】

正解の理由

• 先行指標（せんこうしひょう、leading indicator：結果に先立って変化する指標）は、将来の結果を予測・改善するために使います。一方、結果指標（けっかしひょう、lagging indicator）は、目標達成の結果そのものを測る指標です。
• 「新規顧客の開拓」が目標（KGI：重要目標達成指標。英語では Key Goal Indicator）であれば、実際に契約が増えたか・顧客数が増えたかは結果指標です。見込み客に接触する回数（見込み客訪問件数）は、その後の契約数に先行して増減するため、先行指標になります。
• 簡単な関係式で示すと：
  新規顧客数 = 見込み客訪問件数 × 成約率（コンバージョン率）
  よって訪問件数を増やせば、成約率が同じなら新規顧客数は増えます。だから見込み客訪問件数が「先に動く指標（先行指標）」です。

解法ステップ

1. 問題で示された「先行指標」と「結果指標」の違いを思い出す。
   • 先行指標：未来の結果を左右する“前の動き”を測る
   • 結果指標：すでに起きた“結果”を測る
2. 目標（新規顧客の開拓）が「結果」なのか「行動」なのかを確認する。
   • 新規顧客数や契約率は「結果」。
3. 各選択肢が「行動（活動）」を測るか、「結果」そのものを測るかで判断する。
   • 行動を測るものが先行指標 → 選ぶ
4. 見込み客に接触する回数（ウ）が「行動」であり、将来の契約数に先行するため正解と判断する。

選択肢別の誤答解説

• ア: 新規契約獲得率
  • 解説：これは成約率や契約の割合を示す指標です。既に獲得できた契約の割合を表すため、結果指標（遅行指標）です。先行指標ではありません。
• イ: 新規顧客数
  • 解説：そのまま目標そのものの数です。目に見える結果なので結果指標です。戦略の達成状況を評価するための結果を示します。
• ウ: 見込み客訪問件数（正解）
  • 解説：営業活動などの「前段階の行動」を示します。増やせば将来の契約数に影響するため先行指標です。
• エ: 総顧客増加率
  • 解説：既存と新規を含めた顧客全体の増え方を示す結果です。これも結果指標にあたります。

よくある誤解

1. 「活動（行動）＝直接の成果ではないから重要でない」
   • 活動は結果（新規顧客数）を生む源です。先行指標を見て改善すれば、結果をコントロールしやすくなります。
2. 「先行指標を増やせば必ず結果が出る」
   • 見込み客訪問件数を増やしても、提案の質や商品力（＝成約率）次第で新規顧客数は増えないことがあります。両方（先行指標と成約率）を改善する必要があります。
3. 「どれか一つだけ見ればよい」
   • 先行指標と結果指標をセットで見るのが正しい運用です。片方だけだと原因の把握や改善が難しくなります。

補足コラム

• 指標の構造（例：セールスのファネル）
  • よくある流れ：見込み客（リード）獲得 → 訪問・接触 → 提案 → 成約。
  • 各段階に指標を置くと、どこでボトルネックがあるか分かります。例えば訪問は多いのに成約が少なければ「提案の内容」や「価格」が課題かもしれません。
• KPIの決め方（簡単なコツ）
  • SMARTの原則：Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限がある）。
  • 例：月間の見込み客訪問件数を30件にする、など。

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