ITパスポート 2021年 問18

戦略目標「新規顧客の開拓」に対する先行指標の選択【ITパスポート 解説】

正解の理由

解法ステップ

1. 目標を確認する：「新規顧客の開拓」＝最終的に「新規顧客数」を増やすこと。
2. 指標が「行動（入力）」を測るか「結果（出力）」を測るかを判定する。
   • 行動を測るもの → 先行指標（例：訪問件数、電話件数、メール送信数）
   • 結果を測るもの → 結果指標（例：売上、顧客数、契約率）
3. 各選択肢を上の基準で分類し、先行指標に該当するものを選ぶ。
4. 活動→成果の因果関係が明確な指標を優先する（訪問→契約→顧客増→売上）。

選択肢別の誤答解説

• ア: 売上高増加額
  売上は最終的な成果（結果）を示す指標です。売上増は「既に起きた成果」を表すため、先行指標ではなく結果指標です。
• イ: 新規契約獲得率
  新規契約獲得率は「見込み客に対して実際に契約に至った割合」です。これは成果の効率（コンバージョン率）を示すため、結果に近い指標であり、単独では先行指標とは言えません。改善の方向性は示しますが「活動量」を直接表すものではありません。
• ウ: 総顧客増加率
  既に増えた顧客数の割合です。これも成果（結果）そのものなので先行指標ではありません。
• エ: 見込み客訪問件数
  営業活動の回数を示す「入力」指標です。活動が増えれば将来の契約・顧客増につながるため、先行指標として適切です。

よくある誤解

1. 「割合（率）は先行指標だ」と勘違いする
   • コンバージョン率や獲得率は「効率」を表します。効率は重要ですが、先行指標は通常「活動の量（件数など）」です。効率は結果に近いと考えてください。
2. 「売上が増えれば先行指標になる」と思う
   • 売上は結果です。売上の増減は重要ですが、先行的に改善施策の効果を早く知るには活動量（見込み客訪問など）を見ます。

補足コラム

• 見込み客訪問件数から新規顧客数への関係は、単純化すると次のようになります。
  新規契約獲得率（コンバージョン率）：コンバージョン率（conversion rate：見込み客が契約に至る割合）を使うと、
  $$\text{新規契約数}=\text{見込み客訪問件数}\times \text{コンバージョン率}$$
  つまり、訪問件数を増やすか、コンバージョン率を上げることで新規契約数は増えます。訪問は先にできる施策なので先行指標になります。
• 指標の設定例（SMARTに合わせる）
  • Specific（具体的に）：月間見込み客訪問件数を100件にする
  • Measurable（測定可能）：CRM（Customer Relationship Management：顧客管理システム）で記録する
  • Achievable（達成可能）：営業人数・時間から現実的に設定
  • Relevant（関連性がある）：新規顧客獲得に直接つながる活動であること
  • Time-bound（期限がある）：月次・週次で測る

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