応用情報技術者 2009年 春期 午後 問01

解答の論理構成

1. 問題文は「細分化の基準（変数）として、解答群の四つの変数を使用した」と述べています。四つの変数は
   　ア：行動的変数
   　イ：人口統計的変数
   　ウ：心理的変数
   　エ：地理的変数
2. 「可処分所得」は年齢・性別・世帯構成などと同じく“所得水準”を軸にした客層の把握であり、人口統計学的属性に基づくため「人口統計的変数」に該当します。
3. 「調理と食事の楽しみ」は価値観・ライフスタイル・興味関心といった内面的特性を示すので「心理的変数」に該当します。
4. 「来店の頻度」は実際の購買行動そのものを示す観測可能な行動指標であり、「行動的変数」に該当します。
5. 以上を踏まえ、解答は
   　可処分所得：イ
   　調理と食事の楽しみ：ウ
   　来店の頻度：ア

誤りやすいポイント

• 「可処分所得」を購買行動の結果と誤認しアを選んでしまう。所得はあくまで属性で行動ではない。
• 「調理と食事の楽しみ」を料理回数の多寡と混同しアを選びがち。行動ではなくライフスタイルや価値観である点に注意。
• 「来店の頻度」を居住地距離の指標と考えてエを選ぶミス。距離は地理的だが、頻度は行動的。

FAQ

解答の論理構成

1. 下線部の確認
   • 【問題文】では「最も有望な1グループに絞り込んで新たなターゲット市場を選定することにした」と記載されています。
2. B社の経営資源の制約
   • 資本金は「3,000万円」、店舗は「C市内に3店舗」、各店とも「店舗面積は各店とも300m²程度」「駐車場も30台分程度」と規模が小さい。
   • さらに「B社の企業体力を考慮して」という文言からも、資金・人員・売場面積などが潤沢ではないことが読み取れます。
3. 経営資源を分散させるリスク
   • 限られた資金・人員・売場を複数セグメントへ同時に投下すると、どのセグメントにも十分な価値提案ができず競争力が低下します。
4. 1グループに絞る効果
   • 投資・仕入れ・販促・サービスなどを一点集中でき、限られた資源でも差別化が可能になります。
5. 以上より、模範解答「経営資源を集中的に投入することを可能にする。」が導かれます。

誤りやすいポイント

• 「市場規模が小さいから」「分析が容易だから」など、経営資源以外の理由を挙げてしまう。
• 「既存顧客と重複しやすいから」などターゲット親和性に着目し過ぎ、資源の集中という視点を忘れる。
• B社が小規模である事実を見落とし、大手の施策と同じ発想で回答してしまう。

FAQ

解答の導き方

1. a：オ（市場規模）

• 表題が「aは適正で成長性があるか」となっている点に注目します。ここで問われているのは市場の大きさや伸びの有無です。問題文では、Iについては「国勢調査の結果から…」と判断し、IIについては「外部環境の調査結果から…」と判断しています。外部環境の記述には「大型マンションや家族寮の建設が相次ぎ、車離れの傾向が見られる若い世帯や30〜40代のDINKs（子供をもたない共働き世帯）の流入が顕著になってきた。」という将来の需要増を示す記述があります。国勢調査や外部調査は通常、需要規模や成長性（＝市場規模）を評価するために用いられるため、a は「オ：市場規模」が最も適合します。なお、IVについては外部調査で「十分ではない」と判断されており、これはIVの対象母集団の絶対数や伸びが限定的であることを示しています。

1. b：ア（価格弾力性）

• 表のIV欄に「このグループにとって、高級食材は b が低いので、高い収益性が期待できる。」とあります。ここで言う「低い」が指すのは価格に対する需要の感度です。需要の価格感度が低い（価格弾力性が低い）商品は、価格を上げても需要が大きく減らないため、より高い収益性が期待できます。問題文の外部調査でもIVは「自分で調理して食事を楽しみたい世帯」であり、食にこだわるため高級食材に対して価格感度が低い（＝価格弾力性が低い）という解釈が自然です。したがってbは「ア：価格弾力性」です。

1. c：エ（参入障壁）

• 表題は「cの高さはあるか」です。I・IIIでは「購入商品の配送サービスを安価で提供できれば可能だが、採算性に問題がある」とされ、IVでは「珍しい食材の品揃えや対面販売の再開によって高くすることが可能である」とあります。さらに店舗コンセプトの説明には「他店では仕入れが困難な生鮮野菜や鮮魚の品揃えと調理の提供、対面販売の再開によって競合他店では模倣しにくい優位性を実現する。」とあり、ここで示されている「模倣のしにくさ」は新規参入者や競合の参入を阻む性質を指します。市場へ新たに参入しにくくする要因を問う語として最も適切なのは「エ：参入障壁」です。

1. d：カ（シナジー効果）

• 表題は「現在の主要顧客とのdは期待できるか」です。I・IIIでは「現在の主要顧客との重複が大きいので、dはある程度期待できる。」、IVでも「豊かな食事へのこだわりが強い点で共通性があり、d は若干期待できる。」とあります。ここで問われているのは、既存顧客層と新ターゲットとの間で相互に利益をもたらす効果、すなわち顧客層の重複や共通性による相乗効果です。したがってdは「カ：シナジー効果」が最も合致します。

誤りやすいポイント

• 「適正で成長性があるか」を見てすぐに「顧客一人当たりの価値（ライフタイムバリュー）」を選んでしまう。判断根拠が「国勢調査」「外部環境の調査」であれば全体の需要規模・成長を問う「市場規模」を優先すること。
• 「高級食材は b が低い」を読んで「価値が低い」など字面で取り違える。ここは感度（弾力性）が低い＝価格に鈍感、という経済学的用語の意味を思い出すこと。
• 「模倣しにくい」「競合他店では模倣しにくい優位性」を見て「差別化に関する語」を漠然と選ぶと間違う。問われているのが市場レベルでの新規参入のしにくさなら「参入障壁」を選ぶこと。
• 「重複が大きいので〜期待できる」を見て「単に顧客数が増える」と速断せず、既存顧客との相互作用（相乗効果＝シナジー）を想定すること。

FAQ

解答の論理構成

1. [問題文]では、ターゲット市場を選定した後に
   　“選定したターゲット市場にふさわしい店舗コンセプトとして、“豊かな食の提供”を掲げることにした。”
   　と記載されています。
2. さらに “[問題文]” の該当箇所では、
   　“調理の楽しいと豊かな食の実現に必要な食材や総菜をアピールした品揃えに特化することによって、e店舗コンセプトを強調する。”
   　と述べており、e は「品揃えに特化する目的（＝コンセプト強調の手段）」を示す語句であると分かります。
3. B社は
   　“他店では仕入れが困難な生鮮野菜や鮮魚の品揃えと調理の提供、対面販売の再開によって競合他店では模倣しにくい優位性を実現する。”
   　と明言しており、「競合店との差別化」によって優位性を築く戦略をとっています。
4. よって e には「競合他店との違いが訴求できる」が最も適切です。
   　他の選択肢を検証すると、
   　- 「競合他店との同質化が促進できる」は真逆、
   　- 「チャネルパワーが拡大できる」は流通経路の交渉力の話で文脈外、
   　- 「ブランドエクイティが高まる」は結果として起き得るが、品揃え特化の直接目的ではない。
   　したがって正解は
   　e：ア 「競合他店との違いが訴求できる」
   　となります。

誤りやすいポイント

• 「ブランドエクイティ」は魅力的な用語ですが、直接的な“品揃え特化”の狙いではなく結果に近い概念です。
• “同質化”という言葉に「競合と横並び」というイメージを抱きづらく、誤って選択する受験生がいます。
• 「チャネルパワー」は流通・仕入れ交渉力を示すため、店舗内での品揃え強化とは焦点が異なります。

FAQ

解答の論理構成

1. 店舗コンセプトの確認
   • 〔マーケティング戦略の立案プロセス〕では、B社は“豊かな食の提供”という店舗コンセプトを掲げています。
   • さらに「調理の楽しいと豊かな食の実現に必要な食材や総菜をアピールした品揃えに特化」と明記され、取扱いカテゴリーを“食材”“総菜”に絞る方針が示されています。
2. 資源制約の確認
   • 「店舗面積は各店とも300m²程度で品揃えの拡大には限界がある」という制約があります。
   • 限られた売場に新カテゴリを入れると、コンセプトに沿った食材・総菜の棚が圧迫されることが予想されます。
3. 健康補助食品・医薬部外品との不整合
   • 健康補助食品や医薬部外品は“調理の楽しみ”や“豊かな食”とは直接関係しません。
   • よって導入すると「店舗コンセプトに合致する店づくり」が損なわれます。
4. 以上より
   • 採用しなかった理由は「店舗コンセプトに合致する品揃えを維持できないため」と整理できます。

誤りやすいポイント

• 「店舗面積が狭いから」とだけ答える
  → 狭さは一因ですが、根本はコンセプトとの不一致です。
• 「需要が小さいから」と推測する
  → 需要については本文に示唆がなく、根拠不足になります。
• シルバー世代との関連性を強調し過ぎる
  → シルバー世代はあくまで既存顧客。採否判断は店舗コンセプトに基づいています。

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