システム監査技術者 2023年午前2 問25

問題文

消費者行動研究者ヘンリー・アサエルは、消費者と製品との関わりの程度と、消費者がブランド間の違いを知覚できる程度によって、消費者の購買行動が異なるとし、図に示す四つの製品タイプ（型）を導出した。この図において、不協和低減型に分類される製品に対する消費者の行動はどれか。ここで、ア～エは、いずれかの型に対する消費者の行動に該当するものとする。

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選択肢

ア：消費者は、他のブランドへの乗換えにほとんど抵抗感がないので、目新しさや多様性を求めて、様々なブランドの製品を試しに購入する行動が見られる。

イ：消費者は、どのブランドも同じようだと感じるので、いつも購入している、最初に目に付いた、単に知っているなどを理由にブランドを選ぶ傾向がある。

ウ：消費者は、どのブランドを購入すればよいか見分けがつかないまま購入し、その後にブランドの評価を行うので、購入後に何らかの後悔を感じる傾向がある。（正解）

エ：消費者は、まずブランド間の差異を認識した上で、様々な観点でブランド間の違いの分析・評価を繰り返した後に、最終的に購入するブランドを決定する。

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不協和低減型の購買行動【午前2解説】

正解の理由

不協和低減型は、消費者と製品との関わりの程度が高く、ブランド間の違いを知覚できる程度が低い購買行動です。

製品選びへの関心は高いものの、ブランドごとの違いを見分けにくいため、購入前に十分な比較をしづらい特徴があります。その結果、購入後に選んだブランドを評価し、「別のブランドのほうがよかったのではないか」と後悔や不安を感じることがあります。

この特徴に当てはまるのは、購入後にブランドを評価し、後悔を感じる傾向を述べたウです。

解法ステップ

図の縦軸と横軸を確認します。
不協和低減型は、「製品との関わりの程度」が高く、「ブランド間の違いを知覚できる程度」が低い区画です。
「関心は高いが、ブランドの違いが分かりにくい」場合の購買後の行動を選びます。
購入後にブランドを評価し、後悔や不安を感じるというウが該当します。

選択肢別の誤答解説

ア：他ブランドへの乗換えに抵抗がなく、多様なブランドを試す行動です。関与度が低く、ブランド間の違いは認識されている「バラエティシーキング型」に当たります。
イ：ブランド間の違いが小さく、いつものブランドや目についたブランドを選ぶ行動です。関与度も低い「習慣購買型」に当たります。
ウ：購入前にブランドの違いを見分けにくく、購入後に評価や後悔が生じる行動です。「不協和低減型」に当たります。
エ：ブランド間の違いを認識し、複数の観点から比較・評価した上で購入する行動です。関与度もブランド間の違いの知覚度も高い「複雑な購買行動型」に当たります。

よくある誤解

「不協和低減型」は関与度が低いと思い込む
関与度は高い型です。製品選びへの関心が高い一方、ブランド間の違いを見分けにくい点がポイントです。
「違いが分からないなら、いつものブランドを選ぶ」と考える
それは関与度も低い習慣購買型の特徴です。不協和低減型では、購入後の評価や後悔に注目します。
購入後の後悔を、複雑な購買行動型と結び付ける
複雑な購買行動型は、購入前にブランドを比較・分析する型です。不協和低減型は、購入前に違いを判断しにくく、購入後に不安が生じやすい型です。

補足コラム

「不協和」とは、購入した選択に対する不安や、選ばなかった選択肢への未練など、認知の間に生じる心理的なずれを指します。購入後に「この選択でよかったのか」と感じる状態は、認知的不協和の例です。

FAQ

Q. 不協和低減型では、なぜ購入後に後悔しやすいのですか？
A. 購入前にブランド間の違いを見分けにくく、十分に比較できないまま選ぶことがあるためです。購入後に選択を振り返り、別のブランドのほうがよかったのではないかと感じる場合があります。

Q. 「関与度が高い」とは、ブランドの違いもよく分かるという意味ですか？
A. いいえ。関与度は製品選びにどれほど関心を持つかを示し、ブランド間の違いを知覚できる程度とは別の軸です。不協和低減型は、関与度が高くても違いを見分けにくい型です。

関連キーワード: 不協和低減型、複雑な購買行動型、バラエティシーキング型、習慣購買型、認知的不協和、消費者行動

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