ITストラテジスト 2013年 午後1 問02

　B社は、大手食品小売業者である。B社は、大都市近郊に出店して、事業を拡大してきた。しかし、ここ数年は長引く景気低迷の影響を受けて、業績不振が続いている。 　 〔B社の現状と課題〕 　消費者のライフスタイルの多様化、少子高齢化の進行によって、顧客の購買行動が変化している。B社は、POS 売上情報を分析して商品企画の立案、品ぞろえの強化を図り、売上を伸ばしてきた。しかし、ここ数年は POS 売上情報分析に基づいた商品企画、品ぞろえが販売実績につながらず、販売予測を下回ることもあった。また、広告チラシによる特売・新商品の宣伝を行っても、来店客数の増加にはつながらず、販売拡大には結び付いていない。社内からは、「従来の POS 売上情報分析からは顧客の顔が見えてこないので、顧客のニーズに合った商品の品ぞろえができない」という声が出ている。 　 〔POS 売上情報分析の結果〕 　B社では、これまでの POS 売上情報分析から、売れ筋商品に関して、次のような特徴があることが分かっている。 　・平日の夕方からやや遅い時間帯にかけては、品質・味にこだわった食材、総菜が売れている。 　・週末は、大きな容量の包装で、高い価格帯の食材が多く売れている。 　・週末に地域のイベントが開催されると、イベントに関連する商品がよく売れる。 　・地元の農家・企業から仕入れた地元名産の農産品、加工品などは、コンスタントに売れている。 　 〔プライベートブランド商品の開発〕 　B社は、数年前から提携先企業と共同で、自社のプライベートブランド商品（以下、PB 商品という）を開発している。PB 商品開発のために、店頭で新商品に関するアンケートを行い、顧客の意見・要望を参考にすることがある。それまでのアンケートでは、家族団らんや友人が集まるパーティなど、顧客が新商品を利用したい場面に関するる意見と、味や容器の形状などの新商品の仕様に関する要望があった。 　PB商品開発では、商品開発システムを提携先企業と共同で利用しており、契約数量・容量など調達に必要な情報を管理しているが、開発に必要な情報は管理できていない。 　 〔ポイントカード会員の特徴〕 　B社は、集客力向上のために、数年前からポイントカード制度を導入している。ポイントカード会員となるための手続は、顧客が店舗のサービスカウンタで申込書に、氏名・住所・生年月日・性別・職業・家族構成・電話番号・メールアドレスを記入し、その場でポイントカードを受け取る。申込書の内容は、ポイントカードシステムに入力される。ポイントカードシステムでは、ポイントカード会員に関する属性情報と購買履歴情報を管理している。現在、ポイントカードシステムから得られている情報は次のとおりである。 　・顧客に占めるポイントカード会員の割合は、約7割である。 　・ポイントカード会員の構成比は、団塊ジュニア世代と呼ばれる30代後半～40代前半の主婦と、65歳以上の主婦の占める割合が高い。 　・主婦以外のポイントカード会員としては、レストランなどを経営している自営業者、農業従事者が多い。 　B社では、ポイントカード会員にはポイント付与の他に、購入金額に応じて配達無料サービスなどを提供している。レストランなどを経営している自営業者は、卸売業者からの食材の仕入れ以外にB社から購入することも多いので、自営業者の会員には、早朝に食材を買出しに来る手間が省ける早朝お届けサービスを実施している。B社はこれらの特典以外に、ポイントカード会員全員に対して、夕食やパーティの献立の参考となる、キャンペーン・特売の案内をDM（ダイレクトメール）で送付したり、会員限定価格などの情報を電子メールで提供したりしている。 　 〔市場調査結果の概要〕 　B社では販売拡大につなげるために、外部企業に市場調査を依頼した。調査結果の概要は次のとおりである。 　・大都市近郊では、2世帯、3世帯の同居は減少しているものの、高齢の両親の近隣に子供の家族が住居を構える傾向がある。 　・一般世帯では収入が伸び悩んでいる傾向があり、必要に応じて両親からの援助を受けている。団塊ジュニア世代の世帯は、日常生活ではぜいたくはしていないが、食生活に関してはこだわりをもっている。 　・両親の高齢化が進む中で、週末に両親の家を訪問して、両親と一緒に過ごす子供の家族が増えている。 　・地域経済の活性化策として、物産展など地域のイベントの開催が増えており、全員そろって参加する家族が多い。 　・農業従事者は、地元名産の農産品を活用して、品質にこだわった食材・調味料を用いた料理を物産展などの地域のイベントで提供している。 　・“地産地消”をアピールしたメニューを提供するレストランが増えており、消費者の関心を集めている。 　・団塊ジュニア世代の主婦は、夕食やパーティの献立を決めるときに、携帯電話又はスマートフォンで電子メールの配信情報及びSNSのコミュニティの情報を検索し、参考にしている。 　 〔新たな購買分析データ活用による事業拡大計画の概要〕 　B社では、POS売上情報分析に加えて、ポイントカード会員の購買分析データを活用し、顧客ニーズに対応した事業拡大計画を取りまとめた。 　・年齢・家族構成・職業を基に、ポイントカード会員から、65歳以上の主婦、団塊ジュニア世代の主婦、レストランなどを経営している自営業者、農業従事者の四つのグループを抽出する。グループごとに想定されるライフスタイルに基づいて、各グループのニーズをきめ細かく分析する。 　・POS売上情報、ポイントカードシステムから得られている情報及び市場調査結果を基に、購入目的と購入商品の仮説を立てる。グループごと、何のためにその商品を選択したかという“購入目的”と、目的に対応してB社で売れている“購入商品”の仮説は、表1のとおりである。

　・ポイントカード会員の購買分析を行って仮説を検証し、商品の品ぞろえの強化と販売促進を行う。 　・ポイントカード会員の購買分析から、売れ筋商品と、顧客がそれとともに購入した商品をグループ別に把握し、日頃から携帯電話又はスマートフォンで情報収集を心掛けているグループに対して商品の情報を DM 又は電子メールで提供する。 　・ポイントカード会員の来店頻度、購入金額を時系列で把握し、来店頻度の高い顧客、購入金額の多い顧客に対しては、クーポンなどの特典を提供する。 　・来店頻度、購入金額が減少傾向にある顧客に対しては、来店を促す情報をタイムリに発信し、販売促進を行う。 　・SNS にコミュニティを立ち上げ、親戚・友人を集めたパーティ、地域のイベントなど様々な場面での食事の献立・新商品を提案し、消費者の意見を収集する。 　・商品に関する顧客のニーズを把握し、その情報を商品開発システムに反映させ、顧客のニーズに合った商品を PB 商品として開発する。